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Domainwahl der steuerberatenden Berufe (3)

Praktische Konsequenzen

Wie so oft ist die Praxis auch im Falle der Domainwahl den Vorgaben durch die Rechtsprechung weit vorausgeeilt. Noch bevor der Bundesgerichtshof in seiner Grundsatzentscheidung die Zulässigkeit von Gattungsbegriffen als Domainnamen feststellte und sich in der Rechtsprechung die Zulässigkeit kombinierter Domains aus Berufsbezeichnung und Ort durchsetzte, waren bereits generische Begriffe als Schlüsselwörter in Domainnamen begehrt und schon häufig durch Berufsangehörige besetzt.

Unter den Gattungsbegriffen steuerrecht.de, internationales-steuerrecht.de, vorsteuerverguetung.com, bilanzerstellung.de, steuergestaltung.com, wegzugsbesteuerung.com, steuerberatung.atwirtschaftspruefung.net, wirtschaftsprüfungsgesellschaft.de u.v.m. findet man heutzutage im Internet Berufsangehörige und ihre Gesellschaften.

Ebenso steigender Beliebtheit erfreuen sich – auch vor dem einschlägigen Urteil des OLG Hamm – mit Ortszusätzen kombinierte Berufsbezeichnungen wie
steuerberater-hamburg.de, steuerberater-bremen.com, steuerberater-ingolstadt.desteuerberatung-muenchen.de, steuerberatung-regensburg.de u.v.m..

Es stellt sich die Frage, wieso gerade generische Domains einen solchen Aufschwung erleben, während das Interesse an den Standard-Domains wie steuerberater-maier.de oder  wirtschaftspruefer-mueller.de abflaut?
Es ist unmittelbar einsichtig, dass jemand, der über eine Suchmaschine (oder gar als Type-In) „steuerberater + maier“ sucht, den Gesuchten bereits kennt oder zumindest von ihm gehört hat. Neue Mandanten lassen sich mit einem solchen Domainnamen daher i.d.R. kaum akquirieren. Selbst wenn die Webseite in Design und Usability nicht zu überbieten ist, eine Werbeeffekt im Sinne von Mandantenakquisition ist damit kaum zu erzielen.

Hat der potentielle Mandant dagegen ein Problem, das durch einen generischen Begriff beschrieben werden kann, z.B.  mit der Vorsteuervergütung im Ausland und gibt diesen Gattungsbegriff in eine Suchmaschine ein – im günstigsten Falle sogar als Type-In in den Browser -, so sind die Chancen groß, auf einen spezialisierten Berater zu stoßen, der dieses Schlüsselwort als Domain verwendet .
Sicherlich ist der Domainname nur ein Faktor, der in die Platzierung bei den Suchmaschinen einfließt, aber dafür ein sehr wichtiger. Beherzigt der Wirtschaftsprüfer/Steuerberater die üblichen Ratschläge der Suchmaschinen-Optimierung  (SEO= Search Engine Optimization) bei der Erstellung seiner Webseite, so dürfte ein vorderer Rang in der Ergebnisliste so gut wie sicher sein.
Wie wichtig eine vordere Platzierung in den Suchmaschinen ist, zeigt die sog. Eyetracking-Studie zur Aufmerksamkeitsverteilung auf Google-Suchergebnisseiten , die vom „Bundesverband der digitalen Wirtschaft“ erst kürzlich vorgestellt wurde . Danach nimmt die Aufmerksamkeit des Suchers schon auf der ersten Ergebnisseite von oben nach unten ab. Eine Platzierung von 1 bis 3 in der Ergebnisliste sollte durch entsprechende SEO-Maßnahmen unbedingt angestrebt werden, um einen optimalen Marketingeffekt zu erzielen.

Darüber hinaus minimieren generische Begriffe – etwa im Vergleich zu Fantasiebezeichnungen – mögliche rechtliche Konflikte durch das Namens- und Markenrecht sowie in eingeschränktem Umfang auch durch das Wettbewerbsrecht.

Domainwahl der rechtsberatenden Berufe (1)

Die rechtsberatenden Berufe - insbesondere die Rechtsanwälte – haben maßgeblich dazu beigetragen, das Berufsrecht der (verkammerten) freien Berufe hinsichtlich der Domainwahl weiter zu entwickeln. Zum einen Teil wurden vor allem wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen unter den Berufsangehörigen selbst, zum anderen Teil auch mit der Berufsaufsicht (Kammern) geführt.

Schließlich haben die Berufsangehörigen durch die Praxis der Domainwahl, die oft berufsrechtliche und wettbewerbsrechtliche Bedenken bewusst hinter Marketing-Überlegungen stellte, oft auch Standards gesetzt, die faktisch Recht nach dem Gleichheitsprinzip geschaffen haben.

 Domainwahl und Suchmaschien-Optimierung

 Es besteht in Kreisen von Domainern und  – mit Einschränkungen – auch von Suchmaschinenoptimierer (SEO-Experten) weitgehend Konsens,dass die Wahl des Domainnamens ein wichtiges Element bei der SUMA-Optimierung einer Webseite darstellt. Ist im Domainnamen bereits das Schlüsselwort (Keyword) enthalten, unter welchem die Webseite in den Suchmaschinen gefunden werden soll, so stellt dies einen (von mehrerennotwendigen) Pluspunkten auf dem Weg zu einem guten SUMA-Ranking dar. Natürlich lassen sich auch Domainnamen, die ein solches Keyword nicht enthalten, dahingehend optimieren, doch ist der Weg dorthin einfach beschwerlicher. Insoweit ist die Domainwahl als erster Schritt für die weitere SUMA-Optimierung wegweisend.

Wie wichtig die eigene Position im SUMA-Ranking für Rechtsanwälte ist, sei anhand der Suchanfragen allein bei der wichtigsten Suchmaschine (GOOGLE) veranschaulicht:

GOOGLE-Treffer (D):

Rechtsanwalt    5.140.000

Rechtsanwälte  4.230.000

Monatliche Suchanfragen nach
Google-Keyword-Tool (D):  

Rechtsanwalt                        1.830.000 [74.000]

Rechtsanwälte                         550.000 [22.200]

Rechtsanwalt Berlin                  60.500 [5.400]

Die erste Zahl gibt die Anzahl der monatlichen Suchanfragen bei weitgehender Einstellung, die Zahl in eckiger Klammer die exakten Suchanfragen an.

An diesen Zahlen lässt sich erkennen, welches Mandantenpotential darin steckt, das nur durch eine vordere SUMA-Platzierung ausgeschöpft werden kann. Gerade neuere Untersuchungen zeigen, dass eigentlich nur das Ranking auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine zur Ausschöpfung des Mandantenpotential geeignet ist und selbst dort ist eine Platzierung auf den Rängen 1 bis 3 unbedingt empfehlenswert. Selbst durch die direkte Eingabe des Suchbegriffs in die URL (sog. Type-Ins) ist bei obigem Suchvolumen noch mit einer gewissen Nachfrage zu rechnen.


Domainwahl der steuerberatenden Berufe (1)

Einführung

 Nachdem die langjährige Ungewissheit über die Zulässigkeit von Werbung der steuer- und wirtschaftsberatenden Berufe im Internet weitgehend beseitigt ist, gilt es mit offenen Augen und aus praktischer Sicht, die Möglichkeiten des Internets auch für diese Berufsgruppe ins Auge zu fassen.

Ein wichtiges Marketinginstrument stellt dabei die Wahl des Domainnamens (auch als Internet-Adresse bezeichnet) dar. Während bei den Rechtsanwälten bis in die jüngste Vergangenheit heftige gerichtliche Auseinandersetzungen um Domainnamen geführt wurden, blieb es bei den Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern weitgehend ruhig.

Die Wahl des Domainnamens wird deshalb immer wichtiger für die steuerberatenden Berufe, da inzwischen täglich Tausende von Anfragen dazu über die Suchmaschinen im Internet gestellt bzw. durch Type-Ins (Direkteingabe des Domainnamens in den Browser) getätigt werden. Allein die Anfragen über die Suchmaschine „Google” (Deutschland) betragen für das Schlüsselwort (Key) „Steuerberater“ bei weitgehender Einstellung monatlich durchschnittlich 1.000.000. Nach „Steuerberatung“ wird noch 135.000 Mal monatlich gesucht. Auch die Key-Kombinationen „Steuerberater + Ort“ weisen mit monatlichen Suchanfragen von 18.100 für „Steuerberater + Hamburg“ bzw.  22.200 für „Steuerberater + Berlin“ und „Steuerberater + München“ 14.800 noch einen Umfang auf, der ein Massengeschäft erahnen lässt.

Bei der noch aussagekräftigeren “exakten”  Einstellung ergeben sich für [Steuerberater] 110.000, für [Steuerberatung] immerhin noch 9.900 Suchanfragen. Bei gleicher Einstellung weist das Google-Keyword-Tool für das Kombinations-Keyword [Steuerberater + Berlin] 5.400, für [Steuerberater + Hamburg] und [Steuerberater + München] monatlich jeweils 3.600 Suchanfragen auf.  

Durch die übrigen Suchmaschinen und zusätzliche „Type-Ins“ erhöht sich das Nachfragepotential noch einmal nicht unwesentlich. Angesichts dieser Zahlen ist es einleuchtend, dass die Auswahl des Domainnamens stark an Bedeutung gewonnen hat. Die früher im Berufsstand übliche „Mund-zu-Mund-Werbung“ gerät immer mehr ins Hintertreffen.

Obwohl bei der Domain-Wahl im Allgemeinen das Prioritätsprinzip (first come, first served) gilt, sind dabei die rechtlichen Beschränkungen durch das Namens-, Marken- und Wettbewerbsrecht , die für alle Wirtschaftssubjekte gleichermaßen gelten, sowie die spezifischen standesrechtlichen Regelungen für Wirtschaftsprüfer und Steuerberater unbedingt zu beachten, wenn man von unliebsamen Überraschungen verschont bleiben will.

Auffallend bei den rechtlichen Rahmenbedingungen ist dabei ein sehr restriktive Tendenz der Rechtsprechung von den Anfängen des Internets Ende der Neunziger Jahre bis zu den Anfangsjahren dieses Jahrtausends, obwohl sich die Gesetzeslage kaum verändert hat.

Insbesondere in Deutschland wurde der Schutzgedanke für erworbene Rechtspositionen, sei es durch Namen, Marken oder Wettbewerbspositionen stark betont. Die oft ausufernde Abmahnpraxis und die regional recht unterschiedliche Rechtsprechung taten ein Übriges, um im Domainrecht eine störende Unsicherheit zu schaffen. Zum einen wurde diese Unsicherheit in den letzten Jahren durch die Rechtsprechung abgebaut, zum anderen wurden durch die praktische Bedürfnisse bei der Domainwahl von den Berufsangehörigen einfach tausendfach Fakten geschaffen, die mehr oder weniger unumstößlich geworden sind.